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巨亏94亿 刘强东还想赶超“苏宁国美”?

虎嗅网  惊叹号  2016-03-04 13:17:24
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概述: 在京东家电2016战略发布会上,闫小兵扬言,京东家电将“全面超越国美苏宁”成为行业第一。但从京东公布的2015年第四季度及全年财报来看,京东2015全年巨亏94亿人民币。

在《马云刘强东隔空喊话续集:逍遥子用天猫生态升级力挺马云》之后,京东家电事业部总裁闫小兵用线下专卖店力挺刘强东,他对外宣布以镇为单位设立一镇一店、价格统一的京东家电专卖店。由京东为专卖店提供仓储、配送、安装、维修等服务,而专卖店加盟商只需做好门店销售工作。

刘强东
刘强东

当天,闫小兵还在京东家电2016战略发布会上扬言,京东家电将“全面超越国美苏宁”成为行业第一。而苏宁不甘示弱,同一天苏宁云商COO侯恩龙宣布,2016年,公司在三四线市场将新开1500家苏宁易购直营店。

2016京东家电超过“苏美”总和的噱头,在半个月前刘强东在参加亚布力企业家论坛,接受媒体采访时就有类似言论:2016年,京东净收入要超过“苏美”之和。

也就在两天前,京东公布2015年第四季度及全年财报,其GMV、净利润、活跃用户数等多项指标超出华尔街分析师预测,但更显眼的还是京东 2015全年巨亏94亿人民币。可见,刘强东还在紧踩油门,让京东在追求市场规模的高速上进行奔跑,而京东家电只是在农村“踩”了一脚,逃不开渠道下沉的 话题。

京东家电与“苏宁+国美”还差多远?

先看刘强东提的第一个维度:2016,京东净收入要超过“苏美”之和。

2015年京东全年净收入为1813亿元。根据苏宁近日发布的2015年度业绩快报显示,其全年营业总收入为1356.8亿元;国美暂未发布2015年财报,预计2015年国美电器营业总收入会在700亿元左右;因此,2015年“苏宁+国美”营业总收入约为2000亿元,相比之下,京东还差200亿左右。

从各自2014年财报的财报看,当年京东净收入为1150亿元,而苏宁全年营业总收入1089亿元,国美全年营业总收入603亿元。京东净收入与“苏宁+国美”全年营业总收入之和还相差542亿元。

从542亿缩小到200亿,按此追赶速度,京东净收入在2016年超越“苏美”的可能性非常之大!

再看闫小兵承接刘强东意旨的维度:2016,京东家电将“全面超越国美苏宁”。

在京东发布的2015年财报中提到,2015年京东3C、家电业务全年GMV达人民币2289亿元,同比增长65%,占到京东核心GMV的51.3%。

上面已经估算了2015年“苏宁+国美”营业总收入约为2000亿元,事实上京东3C、家电业务GMV已经超出“苏美”200多亿,如果剔除3C业务,应该还是要少的,所以闫小兵强调的家电“全面”超越并不是无稽之谈。在刘、闫的心里其实早就算清了这笔账。

天猫家电+苏宁易购“围剿”京东家电,战果还不同突出

为什么我们要揪着京东家电?这还说到到去年8月份的事了。当时阿里宣布以约283亿元人民币战略投资苏宁,成为第二大股东。同时,苏宁宣布以 140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。双方将打通线上线下全面提升效率,根据苏宁发布的《关于签订业务合作框架协议的公告》,将于阿 里进行以下四方面的合作:

1、电商业务合作:入驻天猫,开始“苏宁易购天猫旗舰店”,给独立频道入口;

2、物流业务合作:苏宁物流接入菜鸟物流体系,并向天猫商家开放;

3、关于门店:阿里注册用户可在苏宁门店享受相同的服务,苏宁支持阿里做线下营销及CRM工作;

4、O2O业务合作:利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品。

当时有媒体已撰文指出,阿里与苏宁的结盟,最大意义是在家电业务上对京东形成“围剿”。阿里一直想在家电3C方面与京东抗衡,已投资海尔并开设天猫电器城,苏宁的加入算是“补丁”。不仅如此,当年10月,天猫在北京建立第二总部,矛头指向京东的起到威慑作用的同时,很大力度是扶持天猫电器、天猫超市、天猫医药馆等独立子平台。

无论是谁的平台,家电厂商作为上游供应商重合度都非常高,终端价格体系,强势的品牌厂商是不允许打乱的,所以天猫、苏宁、京东在家电的核心竞争力体现在了仓储物流及配送能力上,即服务能力。

京东的成功有其特殊性,有人说刘强东有眼光,早在08年前就意识到要自建物流!事实上并不只是眼光的问题,正是因为京东选择了以3C、家电为切 入口,用第三方物流配送费用太大、送达时间太长,都影响用户体验,特别是大家电,而自建物流反而能降低配送成本、提升运营效率,的确如此。在京东2015 年财报中提到,2015年自建物流部平均履约成本为10.9元/单,较2014年的12.2元降低了1.3元,优于申通、圆通13元/单的水平。

截至2015年12月31日,京东在全国运营213个大型仓库,覆盖全国50个城市大约400万平方米,包括6个自建亚洲一号仓库和5367个配送站和自提点。2015年,超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。

不同公司财报在物流方面公布的口径不一样。截至2015年12月31日,苏宁投入运营3个自动化拣选中心、30个区域配送中心,全国拥有 6051个快递点(兼具自提功能),覆盖地级以上城市297个。苏宁易购直营服务站数量1011家、加盟服务站数量1430家。合计拥有店面1638家。

在仓储分拣能力上,京东优势比较明显,但在线下店面的触达方面,苏宁有明显优势。苏宁结盟阿里之后,借助菜鸟网络,另加日日顺,按道理基础不落后京东,“围剿”之下为何还让京东家电在2015年取得65%的同比增速?

终极之战是在农村。

家电已成为京东增速最慢的品类,京东家电农村开店需面“三道坎”

苏宁在一二线城市关店调整很明显,新店主要来自三五线城市。在线上,国内所有的电商都面临着同样的问题:一二线城市用户增长趋于饱和,三五线(农村)需求潜力大。

另一个显现,无论来自哪家市场监测机构发布的数据,消费电子产品(主要是手机、电脑) 的出货量都在呈缩减状态,宏观环境下,昔日京东增速最快的3C、家电在现在已成为增速最慢的品类,这一点在京东2015年财报分析师电话会议上,刘强东已 开诚布公地承认。2015年,京东日用商品及其他品类商品GMV达2176亿元,略低于3C、家电,但同比增长达109%,是后者的近两倍。

因此,刘强东要思考在3C、家电稳固增长的同时,日百、服饰、母婴、图书等其他品类的增长。苏宁的店面调整已经足已说明,京东家电线下很大程度 寄希望于农村专卖店,结合“京东帮”(配送安装、货到付款、退换货)的路子已清晰,不过并不会有想象中的顺利,需面“三道坎”:

1.成本效率的问题

京东家电专卖店首要面对一个问题,京东到农村拓展新的经营半径,在品营销推广、运营、拉新的成本都会随之上升。特别是“7天无理由退换货”,在 山区折返的人力成本、损耗成本都很高。而京东家电总裁闫小兵说过,京东家电已经实现盈利了,所以在京东家电农村业务扩展成本加大时,必须把整体效率提升来 覆盖掉成本,保持原有的盈利水平。

2.货控与服务能力参差不齐

因为京东家电专卖店是加盟模式,会出现以当地村镇的家电小老板为主。不同地域,不同风情。如果有村镇生活经历的人会有感受,小老板商只是做小生 意的格局,并么有什么服务意识,你可以给他制定一套标准,但他们会为了牟利而转漏洞,比如农村持有烟草专卖牌照的商家会窜货/售假。农村家电卖得贵,一来 受到地域成本限制商家坐地起价,便宜的也是山寨货盛行。京东家电家专卖店或许会存在存货/换假的情况,靠一个“淘汰机制”不能根本解决。

3.保持价格统一,赋税压力转嫁为线下经营压力

京东家电专卖店打出“全国价格统一”的口号,但所有的店分布在全国不同区域,大大小小的村镇,又是线下零售,京东要保持统一的价格体系,一个是 与线上自营家电价格统一,二是要线下所有的家电专卖店之间的价格统一,如何能做到?最有效的办法就是统一开具发票,由京东统一存储、发货。而这样做即加大 京东运营成本,线下店产生的订单,也要由京东承担赋税,哪能一直赔本赚吆喝?赋税压力会转移加盟商户,从结算中扣除,而保持线上价格,门店/人员成本必须 低于毛利,要不傻子才跟你一块玩。

最后,我们要明白刘强东用家电专门店撬动农村市场,其实与当年线上思路类似的,京东品牌在农村市场广泛接受后,水到渠成,带动非家电品类的增长。在农村,相信马云也不会坐以待毙,天猫家电有何新的玩法?或许正在酝酿。

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